Bir ajans kurmaktan fazlası: Berke Kızılcan ve BEMACCI'nin Miami'den başlayan hikâyesi

“Bir markanın herkes tarafından görülmesi gerekmiyor. Doğru insanların onu fark etmesi yeterli.”

Berke Kızılcan

Pazarlama dünyasında bazı cümleler vardır; duyduğunuz anda size tanıdık gelir. “Markanızı büyütün”, “daha görünür olun”, “dijitalde fark yaratın” gibi. Berke Kızılcan'la konuşurken ise konu bir süre sonra bu klasik cümlelerden uzaklaşıyor.

Beşiktaş'tan Amerika'ya

BEMACCI'nin hikâyesini yalnızca Miami üzerinden anlatmak aslında eksik kalır. Çünkü bu hikâyenin başlangıcı çok daha farklı bir yerde: İstanbul'un Beşiktaş'ında.

Berke'nin hikâyesi, Beşiktaş'ta doğup büyüyen bir çocuğun zaman içerisinde kendisini Türkiye'nin dışına taşımasıyla başlıyor. Amerika'da aldığı eğitim, farklı kültürlerle kurduğu ilişkiler ve zaman içerisinde İngilizce ile İspanyolcayı da günlük hayatının bir parçası hâline getirmesi, bugün BEMACCI'nin dünyaya bakışının oluşmasında önemli bir rol oynuyor.

Belki de bu yüzden Berke için “global” kelimesi yalnızca iş dünyasına ait bir kavram değil. Bir tarafında İstanbul var, diğer tarafında Amerika. Arada ise farklı diller, farklı kültürler ve farklı insanlarla kurulan ilişkiler.

“Ben hiçbir zaman kendimi sadece tek bir yere ait hissetmedim. Beşiktaş'ta büyüdüm, Amerika'da eğitim aldım, farklı ülkelerden insanlarla çalıştım. Bugün dört farklı dil konuşabiliyorum. Bunların hepsi benim dünyaya bakışımı değiştirdi.”

Berke Kızılcan

Bu yolculuk, BEMACCI'nin bugün farklı pazarlarda çalışabilmesinin de temelini oluşturuyor. Çünkü Berke için global olmak, Türkiye'den uzaklaşmak anlamına gelmiyor. Tam tersine, nereden geldiğini bilerek dünyaya açılmak anlamına geliyor.

Berke, pazarlamayı yalnızca reklam, sosyal medya ya da içerik üretimi olarak görmüyor. Onun için mesele biraz daha kişisel: bir markanın insanların karşısına çıktığında ne hissettirdiği, ne söylediği ve en önemlisi, insanlar o markayla karşılaştıktan sonra akıllarında ne kaldığı.

Bu yaklaşımın sonucunda ortaya BEMACCI çıkmış. Bugün İstanbul ve Miami arasında çalışan, farklı pazarlardaki markalarla iletişim, marka stratejisi, dijital pazarlama ve yapay zekâ odaklı çalışmalar yürüten BEMACCI'nin hikâyesi ise aslında oldukça basit bir soruyla başlamış: markalar neden sahip oldukları değeri dışarıya doğru anlatamıyor?

Miami'de başlayan bir fikir

BEMACCI'nin hikâyesini konuşmak için önce Miami'ye gitmek gerekiyor. Çünkü markanın kuruluş hikâyesinin önemli bir parçası burada başlıyor.

Miami'nin Brickell bölgesi, bugün dünyanın farklı yerlerinden girişimcilerin, finans şirketlerinin, teknoloji ekiplerinin ve global markaların bir araya geldiği bölgelerden biri. BEMACCI'nin de Miami'de başlayan yapılanması, şirketin daha ilk günden yalnızca Türkiye pazarına bakmayan bir perspektifle hareket etmesinin önünü açmış.

Berke'ye “neden Miami?” diye soruyorum. Cevabı kısa: “Çünkü global düşünmek istiyorsanız, global bir ortamın içinde olmanız gerekiyor.”

“Miami benim için sadece bir lokasyon değil. Çok farklı kültürlerin bir arada olduğu, insanların sürekli yeni bir şey denediği bir şehir. Latin Amerika'dan Amerika'ya, Avrupa'dan Türkiye'ye kadar çok farklı insanlarla aynı ortamda bulunuyorsunuz. Bu da pazarlamaya bakışınızı değiştiriyor.”

Berke Kızılcan

BEMACCI bugün de bu iki dünya arasında çalışıyor. Bir tarafta Türkiye'nin hızlı ve dinamik pazarı, diğer tarafta Amerika'nın daha rekabetçi ve global iş kültürü. Berke'nin deyimiyle, “iki dünyanın avantajlarını bir araya getirmek.”

“BEMACCI'yi kurarken klasik bir ajans yapmak istemedim”

BEMACCI'nin kuruluş hikâyesini anlatırken Berke'nin özellikle üzerinde durduğu bir nokta var: şirketin sadece “bir pazarlama ajansı” olması hiçbir zaman hedeflenmemiş.

“Bir ajans kurmak çok kolay bir şey,” diyor. “Bir isim bulursunuz, web sitesi yaparsınız, Instagram hesabı açarsınız ve hizmetlerinizi yazarsınız. Ama benim yapmak istediğim bu değildi.”

Peki neydi? “Markaların gerçekten nasıl büyüdüğünü anlamak istiyordum.”

Berke'ye göre iyi pazarlama, bir markanın yalnızca daha fazla insana ulaşmasını sağlamak değil; markanın kim olduğunu netleştirmek, doğru konumlandırmak ve bunu insanların anlayabileceği bir şekilde anlatmak.

“Bir markaya 50 tane içerik hazırlayabilirsiniz. Ama marka ne söylediğini bilmiyorsa o 50 içeriğin çok fazla anlamı yok.”

Berke Kızılcan

Bu yüzden BEMACCI'de çalışmalar çoğu zaman içerikle başlamıyor. Önce marka geliyor. Sonra strateji. Sonra iletişim. Ve en sonunda bütün bunların dışarıdan nasıl görüneceği.

“Görünür olmakla hatırlanmak aynı şey değil”

Berke'nin pazarlamaya bakışını belki de en iyi anlatan konu bu. Günümüzde markaların büyük bir bölümü görünür olmaya çalışıyor: daha fazla takipçi, daha fazla video, daha fazla reklam, daha fazla içerik. Ama Berke bunun tek başına yeterli olmadığını düşünüyor.

“İnsanların sizi görmesiyle sizi hatırlaması arasında ciddi bir fark var.” Bu cümleyi söylerken oldukça net. “Instagram'da bir şey görüyorsunuz, iki saniye sonra başka bir şey çıkıyor. İnsanların dikkat süresi çok kısa. Böyle bir ortamda sadece görünür olmak artık bir başarı değil.”

Ona göre markaların kendilerine başka bir soru sorması gerekiyor: bizi gördükten sonra insanların aklında ne kalacak? BEMACCI'nin yaklaşımı da burada şekilleniyor. Daha fazla gürültü üretmek yerine daha anlamlı bir iletişim kurmak. Berke bunu iki kelimeyle özetliyor: strategic visibility — stratejik görünürlük.

“Her yerde görünmek istemiyoruz. Doğru yerde görünmek istiyoruz.”

Berke Kızılcan

Yapay zekâ işin neresinde?

Konuşmanın bir yerinde konu kaçınılmaz olarak yapay zekâya geliyor. Berke'nin burada da biraz farklı düşündüğü anlaşılıyor: “Yapay zekâyı sadece içerik yazdırmak için kullanırsanız bence potansiyelinin çok küçük bir kısmını kullanıyorsunuz.”

Ona göre asıl değişim, yapay zekânın bir şirketin çalışma biçimini değiştirmesinde. Araştırma, analiz, içerik üretimi, otomasyon, müşteri süreçleri, veri — bütün bunların daha hızlı ve daha akıllı şekilde yönetilebilmesi. “Bizim için AI bir araçtan çok bir altyapı.”

Burada BEMACCI'nin “AI-native” yaklaşımı ortaya çıkıyor. Berke'nin anlatmak istediği şey aslında oldukça basit: “İnsanların zamanını tekrar eden işlerle harcamak yerine, insan zekâsını stratejiye ve yaratıcılığa ayırmak istiyoruz.”

“Yapay zekâ yanlış stratejiyi doğru hâle getirmiyor. Sadece yanlış şeyi daha hızlı yapmanızı sağlıyor.”

Berke Kızılcan

Türkiye'den dünyaya

BEMACCI'nin bugün farklı ülkelerde çalışmasının arkasında da yine bu global bakış var. Berke için “global marka” olmak, sadece İngilizce konuşmak veya Amerika'da bir adres sahibi olmak anlamına gelmiyor: “Bir markayı başka bir ülkeye götürüyorsanız, o ülkenin insanını anlamanız gerekiyor.”

Türkiye'de işe yarayan bir mesajın Amerika'da aynı sonucu vermeyebileceğini anlatıyor. Latin Amerika'nın iletişim diliyle Avrupa'nın iletişim dili arasında da ciddi farklar olduğunu söylüyor. “Global pazarlama aslında kültür okumayı gerektiriyor.”

BEMACCI'nin farklı sektörlerden markalarla ve uluslararası kurumlarla çalışması da biraz bunun sonucu. Teknolojiden tüketici markalarına, girişimlerden uluslararası organizasyonlara kadar farklı projelerde yer almak, Berke'nin kendi deyimiyle “aynı probleme her seferinde başka bir pencereden bakmayı” sağlıyor.

Peki Berke'nin kendi markası?

Burada sohbet biraz yön değiştiriyor. Çünkü bir pazarlamacının kendi markasını nasıl yönettiği, başkalarına verdiği tavsiyelerden çoğu zaman daha ilginç. Berke'ye kendisini nasıl konumlandırdığını soruyorum. Bir süre düşünüyor. “Ben çok görünür olmaya çalışan biri değilim,” diyor.

Bu cevap, biraz önce anlattığı stratejik görünürlük yaklaşımıyla oldukça örtüşüyor. “Yaptığım işi göstermek istiyorum ama sürekli kendimi göstermek istemiyorum.”

Onun için kişisel marka da aynı şekilde çalışıyor: “İnsanların sizi sadece bir profil fotoğrafından tanıması çok önemli değil. Ne yaptığınızı, nasıl düşündüğünüzü ve ortaya ne koyduğunuzu bilmeleri daha önemli.” Belki de BEMACCI'nin Berke ile olan ilişkisini ilginç hâle getiren nokta tam olarak bu: şirketin arkasındaki kişi, şirketin savunduğu fikri kendi hayatında da uyguluyor.

“İyi bir marka, kendisini sürekli açıklamak zorunda kalmaz”

Söyleşinin sonlarına doğru konu tekrar markalara geliyor. Berke'ye göre iyi bir markanın en önemli özelliği ne? Cevabı bu kez daha kısa: “Tutarlılık.”

Biraz duruyor. “Ne söylediğinizle ne yaptığınız aynıysa insanlar size güvenmeye başlıyor. Bir gün premium, ertesi gün tamamen farklı bir marka gibi davranamazsınız.”

Ona göre güçlü markalar kendilerini sürekli açıklamak zorunda kalmıyor. Çünkü insanlar onları zaman içerisinde tanıyor: ne yapacağını biliyor, ne söyleyeceğini biliyor ve markanın karşısına çıktığında ne hissedeceğini biliyor. “Bence marka olmak biraz da bu.”

BEMACCI'nin sıradaki adımı ne?

Berke'ye son olarak BEMACCI'yi birkaç yıl sonra nerede gördüğünü soruyorum. “Daha büyük olmak tabii ki güzel,” diyor. “Ama benim için tek hedef bu değil.”

Daha iyi sistemler kurmak istediğini söylüyor. Daha fazla pazarda çalışmak, yapay zekâyı işin merkezine daha fazla entegre etmek ve Türkiye'den çıkan global bir yapı oluşturmak. Ama bütün bunların arasında değişmesini istemediği bir şey var: “Kim olduğumuzu kaybetmek istemiyorum.”

Belki de BEMACCI'nin hikâyesini anlatan en doğru cümle bu. Miami'de başlayan, İstanbul'la güçlü bir bağ kuran ve giderek daha fazla pazara açılan bir yapı. Teknolojiyi kullanan ama teknolojinin arkasına saklanmayan. Görünürlüğü önemseyen ama sırf görünür olmak için konuşmayan.

Söyleşiyi bitirirken Berke'ye son bir soru soruyorum: BEMACCI'yi tek bir cümleyle anlatmak zorunda olsaydın? Bu kez hiç düşünmeden cevap veriyor:

“Herkesin sizi görmesine çalışmayın. Doğru insanların sizi hatırlamasını sağlayın.”

Berke Kızılcan

Belki de BEMACCI'nin bugün yapmak istediği şey tam olarak bu. Daha fazla ses çıkarmak değil — doğru sesi bulmak.